|
Hebben ontwerpers een rol bij het ontstaan van symbolen voor een land, een cultuur, een ideologie, een mentaliteit? Zijn ze, kortom, medeauteurs van de ‘visuele tekst’ waarin een land, een cultuur zich uitdrukt? En zijn ze dan ook medeverantwoordelijk voor wat er wordt verteld?
In de hedendaagse visuele communicatie zijn globaal gezien twee professionele strategieën voor ontwerpers in relatie tot hun publiek. Ontwerpers kunnen dat publiek benaderen als een groep consumenten die gekalmeerd moet worden, of als een groep burgers die geactiveerd kan worden.
In het eerste geval is de ontwerper een instrument dat erop uit is de consument ertoe te verleiden de voorstellen van de commercie of van de politieke macht kritiekloos te accepteren. Zelfs wanneer de ontwerper pretendeert namens de opdrachtgever objectieve informatie te geven, en erkent dat ‘we weten dat u een keuze heeft’, is het belangrijkste doel van de boodschap om die keuze in slechts één richting te beïnvloeden: die van de opdrachtgever. Het ontwerp is dan een kalmeringsmiddel, inzoverre het beoogt elke gedachte aan een alternatief ervoor te onderdrukken.
In het tweede geval is de ontwerper een instrument van het publieke vertoog, en erop uit om burgers de informatie- en communicatiemiddelen te verschaffen waarmee ze weloverwogen keuzes en verantwoordelijke beslissingen kunnen maken. Wat hun standpunt ook is. Zelfs wanneer het ontwerp een bevooroordeelde positie vertegenwoordigt, ter ondersteuning van een boodschap die de opdrachtgever wil communiceren, pretendeert het niet het ultieme antwoord op de vraag te zijn. In plaats daarvan activeert het ontwerp bij de ontvanger of gebruiker een bewustzijn van de sociale en de culturele context waarin het, met de boodschap die het wil overbrengen, is ingebed.
Ik heb geen principieel bezwaar tegen de eerste houding (in het algemeen die van de reclame) als ze maar als openlijke verleiding wordt ingezet en niet gebaseerd is op bedrog. Ik vind het zelfs geestig, als het goed en met gevoel voor ironie is gedaan.
De tweede uitgangspositie is echter interessanter als het erom gaat sociaal en cultureel verantwoordelijk te werken. Ik noem die ontwerphouding, met een moeilijk in het Nederlands vertaalbare Engelse term, ‘cultural agency’.
Een ontwerp dat zijn cultural agency of cultureel werkzame kracht actief inzet opent in wezen een kritische blik op de context waarvoor het is gemaakt; het ‘activeert’ die context door er een beter begrip voor te wekken, een commentaar op te geven of alternatief voor te bieden.
Ontwerpen als cultural agency gaat voorbij de ééndimensionale boodschappen van de reclame en de bedrieglijke claim op objectiviteit van het probleemoplossende functionalisme, door iedere boodschap te verrijken met een schat aan culturele en sociale connotaties.
Hier wordt ontwerpen agency, en de ontwerper een katalysator van de culturele processen waarin hij en zijn ontwerp participeren. Katalysator betekent in dit geval dat de ontwerper het proces van gewaarwording, begrip en inzicht bij de ontvanger van zijn boodschap activeert en versnelt.
|
|
|
De inhoud van het ontwerp faciliteert het leggen van verbindingen tussen de kern van de boodschap (wat wordt er gezegd of gevraagd?), de achtergrond ervan (van wie is hij afkomstig?) en de wereld eromheen (voor wie is hij bedoeld en waaraan refereert hij?). Dit is bijna per definitie een kritisch proces, omdat er (impliciet of expliciet) ook gevraagd wordt: waarom? Met andere woorden, het ontwerp dat vanuit een katalyserende mentaliteit is gemaakt, moet zijn inhoud beargumenteren, niet simpelweg stellen. Het ontwerp moet willen overtuigen, maar er ook blijk van geven dat dat alleen cultureel bevredigend lukt als het de ontvanger in staat stelt weerwoord te geven, kritische vragen te stellen, ja, het niet met de boodschap eens te zijn. Dat; de ontvanger van je boodschap zien als een gelijkwaardige gesprekspartner die iets terug mag zeggen, is een essentie van democratische cultuur.
Waarmee we terug zijn bij de beginvraag, over de ontwerper als medeauteur van de visuele tekst waarin een land, een cultuur zich uitdrukt. Het democratische karakter van een cultuur laat zich goed zien in hoe er binnen die cultuur visueel gecommuniceerd wordt. Misschien is het belangrijkste criterium daarbij wel in hoeverre die visuele cultuur openstaat voor verscheidenheid, interpretatieruimte en debat in en rondom het beeld. In de context van dit betoog zijn Ootje Oxenaars ontwerpen voor het Nederlandse geld, uit tussen de jaren zeventig en negentig van de vorige eeuw, een goed voorbeeld van democratische beeldcultuur. Hij ontwierp waardepapier dat aan de hoogste eisen van functionaliteit (onvervalsbaarheid en autoriteit) moest voldoen, en dat tegelijkertijd direct aansloot bij het voor die periode kenmerkende wantrouwen tegen het soort autoriteit dat zichzelf al te serieus neemt. De relativering die Oxenaar mee-ontwierp in zijn geld betrof niet de financiële waarde en betrouwbaarheid ervan, maar de symbolische context. Het suggereerde dat er nog andere waarden waren dan monetaire.
Dat is vrij knap, als je bedenkt dat symbolen bijna per definitie gesloten beelden zijn; een symbool werkt het best wanneer het eenvoudig en eenduidig is. Dat wil echter niet zeggen dat je rond symbolen geen interpretatieruimte kunt ontwerpen. Dat deed Oxenaar met het Nederlandse geld. Een ander bekend voorbeeld van het ontwerpen van interpretatieruimte is de typografie van het Coca-Cola beeldmerk. Die typografie (niet noodzakelijkerwijs het merk!) kan binnen een goed gemanipuleerde context staan voor ‘kapitalisme’ tout court. Alles wat je in dat zwierige script schrijft krijgt die connotatie. Het is aan de ontwerper om die symboliek de context te geven waarin een interessante beeldende en inhoudelijke spanning ontstaat. Zo kan op de Nederlandse driekleur gevarieerd worden door er beeldende elementen aan toe te voegen, zodat het eenduidige symbool (‘Nederland’) zich letterlijk uiteen moet zetten.
Van de ontwerpen die in het kader van het project ‘Nieuwe Beelden voor Nederland’ zijn gemaakt kan gezegd worden wat eigenlijk voor de meeste symbolen geldt: wat de ontwerper doet, is niet zozeer vormgeven aan de symbolen zelf, maar aan de ruimte eromheen, waarbinnen ze betekenisvol worden. Daar ligt de echte culturele verantwoordelijkheid van ontwerpers; niet bij wat een vorm is, maar bij wat ze kan betekenen.
|